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所謂營(yíng)銷型網(wǎng)站就是為實(shí)現(xiàn)某種特定的營(yíng)銷目標(biāo)，能將營(yíng)銷的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站策劃、設(shè)計(jì)和制作中的網(wǎng)站。最為常見(jiàn)的營(yíng)銷型網(wǎng)站的目標(biāo)是獲得銷售線索或直接獲得訂單。

一個(gè)好的營(yíng)銷型網(wǎng)站就像一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一樣，了解客戶；善于說(shuō)服之道；能抓住訪客的注意力；能洞察用戶的需求；能有效地傳達(dá)自身的優(yōu)勢(shì)；能一一解除用戶在決策時(shí)的心理障礙；并順利促使目標(biāo)客戶留下銷售線索或者直接下訂單。更重要的它24小時(shí)不知疲倦。

正如優(yōu)秀業(yè)務(wù)員最重要的能力是說(shuō)服力一樣，衡量一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站好壞的重要指標(biāo)也是說(shuō)服力。因此營(yíng)銷型網(wǎng)站的研究重點(diǎn)是說(shuō)服力，以及如何將說(shuō)服力應(yīng)用于網(wǎng)站之中。

無(wú)論我們從事何種職業(yè)，在特定的環(huán)境中擁有何種身份，在與他人交流和合作的過(guò)程中，我

在網(wǎng)站上我們所能使用的工具就非常有限了：只有文字、圖片、視頻和即時(shí)聊天工具等。所以在做營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃的時(shí)候，我們不需要去學(xué)習(xí)那么多的說(shuō)服力工具和使用技巧，只需要學(xué)會(huì)用有限的工具來(lái)說(shuō)服那些坐在電腦前一言不發(fā)的訪客。

對(duì)于營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃人員來(lái)說(shuō)，首先需要掌握的說(shuō)服力知識(shí)是——人的決策過(guò)程。

 人的決策過(guò)程

要想成功說(shuō)服他人做出你期望的行為，首先要弄清楚人是怎么做決策的。做決策受各種復(fù)雜因素的影響，不同的人決策行為和習(xí)慣也存在很大的差異，但從決策的整體過(guò)程來(lái)看，基本上會(huì)遵循以下五個(gè)步驟循環(huán)進(jìn)行。

做決策的五個(gè)循環(huán)步驟：

1.需求確認(rèn)

2.方案收集

3.方案評(píng)估

4.克服決策壓力

5.方案執(zhí)行

下面我們來(lái)對(duì)以上五個(gè)步驟做簡(jiǎn)單地分析。

需求確認(rèn)

我們常說(shuō)行為背后一定有動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是由特定需求而引起，滿足這些需求的內(nèi)在意愿就是動(dòng)機(jī)。

但是并不是所有需求都能被我們自身感知到，我們只對(duì)其中的一部分需求有明確的意識(shí)，并確認(rèn)要去滿足，這類需求被稱為顯性需求。而另一部分需求，我們沒(méi)有明確的意識(shí)或并不確認(rèn)是否要去滿足，這類需求我們稱之為隱性需求。

事實(shí)上每一個(gè)人都有大量不被感知的隱性需求。需求就像冰山，只有小小的一部分顯露在水面，讓我們?nèi)M足。幸好如此，我們應(yīng)該為此而感到慶幸。因?yàn)橐话闱闆r下，我們只會(huì)主動(dòng)去滿足顯性需求，而忽略隱性需求，只有隱性需求被確認(rèn)之后變成顯性需求，我們才會(huì)去滿足他們。否則我們將會(huì)深陷欲望的深淵。

那么需求是如何產(chǎn)生的呢？隱性需求又是怎樣被變成顯性需求的呢？

1.內(nèi)部和外部刺激產(chǎn)生需求

人類因受到來(lái)自外部環(huán)境和身體內(nèi)部刺激而產(chǎn)生需求。

例如，當(dāng)人體缺水的時(shí)候會(huì)感到口渴，口渴作為人體缺水的生理反應(yīng)刺激大腦確認(rèn)“喝水”的需求，而人體缺水的現(xiàn)象是人體和環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果。正常的代謝導(dǎo)致人體水分流失，在特定的外部環(huán)境影響下產(chǎn)生的緊張情緒或高溫排汗可以加速這個(gè)過(guò)程。水分流失引發(fā)“口渴”等內(nèi)部刺激，從而產(chǎn)生“喝水”的需求。

“喝水”這類需求發(fā)生在我們身上的頻率很高，只要受到“口渴”的刺激，幾乎不用思考，我們就可以馬上確認(rèn)“喝水”的需求。因?yàn)椤昂人蹦芙鉀Q“口渴”，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是常識(shí)。顯然當(dāng)“口渴”時(shí)，“喝水”很容易變成顯性需求。當(dāng)然你可能會(huì)說(shuō)，其實(shí)口渴時(shí)，也可以喝啤酒，這不是我們要討論的重點(diǎn)。

2.隱性需求通過(guò)學(xué)習(xí)被確認(rèn)成為顯性需求

并非所有的需求都像“喝水”一樣容易被我們輕松確認(rèn)，大量的隱性需求需要學(xué)習(xí)才能被確認(rèn)。這里的學(xué)習(xí)是一個(gè)廣義的概念，可以是主動(dòng)的，也可以是被動(dòng)的。從環(huán)境中接受信息，并產(chǎn)生新的想法都可以理解成學(xué)習(xí)。

下面我們舉一個(gè)具體的例子來(lái)理解關(guān)于需求的這些內(nèi)容。

假設(shè)我們正在為一家企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，目前遇到的問(wèn)題是“網(wǎng)站沒(méi)有流量”。

當(dāng)“網(wǎng)站沒(méi)有流量”是被我們確認(rèn)的問(wèn)題時(shí)，我們產(chǎn)生了解決這個(gè)問(wèn)題的需求。如何解決這個(gè)問(wèn)題？需要通過(guò)必要的學(xué)習(xí)，我們了解了以下解決方案：

● 方案一 投放搜索引擎廣告

● 方案二 對(duì)網(wǎng)站執(zhí)行搜索引擎優(yōu)化

● 方案三 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷

● 方案四 投放垂直門(mén)戶廣告

然而我們并不確認(rèn)哪個(gè)方案最適合我們。這時(shí)的需求并不確定，所以上面所列的4種需求都是隱性需求。

通過(guò)進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和決策，最終確認(rèn)其中某個(gè)方案是最適合我們的方案，比如是第二個(gè)方案——對(duì)網(wǎng)站執(zhí)行搜索引擎優(yōu)化。那么此時(shí)“對(duì)網(wǎng)站執(zhí)行搜索引擎優(yōu)化”的需求被確認(rèn)，成為顯性需求。這就是需求的確認(rèn)過(guò)程。

在這里你可能已經(jīng)察覺(jué)到，在這個(gè)需求的確認(rèn)過(guò)程中，實(shí)際上已經(jīng)存在了一個(gè)完整的決策過(guò)程。這個(gè)決策過(guò)程存在于一個(gè)更大的決策過(guò)程的需求確認(rèn)的小環(huán)節(jié)中，類似于計(jì)算機(jī)語(yǔ)言中的循環(huán)嵌套。

這就是為什么我們說(shuō)人的決策過(guò)程是五個(gè)步驟的循環(huán)，而不是五個(gè)步驟的原因。

方案收集

收集備選執(zhí)行方案。

當(dāng)我們的需求被確認(rèn)后，就會(huì)進(jìn)入收集備選執(zhí)行方案階段。通過(guò)學(xué)習(xí)，我們會(huì)將有可能滿足需求的方案列舉出來(lái)，以備下一步進(jìn)行決策時(shí)使用。這個(gè)階段我們稱之為“方案收集”。

繼續(xù)前面的“網(wǎng)站缺乏流量”這個(gè)例子。在這個(gè)例子中我們確認(rèn)了“對(duì)網(wǎng)站執(zhí)行搜索引擎優(yōu)化”的需求。那么滿足這個(gè)需求的方案有哪些呢？通過(guò)進(jìn)一步學(xué)習(xí)，我們可能會(huì)獲得這樣的一個(gè)方案列表：

● 方案一 外包：將搜索引擎優(yōu)化外包給專業(yè)公司

● 方案二 自學(xué)：組織團(tuán)隊(duì)成員自學(xué)搜索引擎優(yōu)化知識(shí)

● 方案三 內(nèi)訓(xùn)：邀請(qǐng)專家做企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，協(xié)助完成網(wǎng)站優(yōu)化

備選方案收集完畢后，我們會(huì)進(jìn)入下一個(gè)步驟循環(huán)——方案評(píng)估。我們知道事實(shí)上在這個(gè)方案收集階段本身也存在著需求確認(rèn)和決策過(guò)程。

 方案評(píng)估

備選方案收集完畢，即進(jìn)入方案評(píng)估階段。在方案評(píng)估階段，我們會(huì)對(duì)備選方案進(jìn)行優(yōu)劣分析。最簡(jiǎn)單的方法是通過(guò)類似下面的表進(jìn)行評(píng)估。

需要強(qiáng)調(diào)的是，方案評(píng)估的過(guò)程實(shí)際上是我們參考自身資源對(duì)各種備選方案的“優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)”的主觀判斷，而非客觀事實(shí)，所以不同的決策人得出的結(jié)論可能完全不同。

這也是為什么代表不同方案的利益相關(guān)者，都有機(jī)會(huì)說(shuō)服我們的原因。也就是說(shuō)無(wú)論你是外包公司的業(yè)務(wù)員，還是提供企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的專家都有機(jī)會(huì)在方案評(píng)估階段，成功推銷自己的服務(wù)。

假設(shè)我們?cè)?/span>“方案評(píng)估”階段的結(jié)論是“內(nèi)訓(xùn)”是最適合我們的解決方案，那么我們會(huì)進(jìn)入下一個(gè)步驟循環(huán)——克服決策壓力。

克服決策壓力

確定備選方案的同時(shí)，意味著暫時(shí)放棄選擇其他方案。一旦最終確定則意味著選擇權(quán)的喪失和為最終方案的執(zhí)行投放成本，所以在確定執(zhí)行前會(huì)產(chǎn)生決策壓力。

決策壓力來(lái)源于對(duì)方案有效性的不確定。決策壓力的大小和方案執(zhí)行成本，以及方案的風(fēng)險(xiǎn)成正比。

例如，前面所提的“內(nèi)訓(xùn)”的決策中，決策壓力的大小，主要受內(nèi)訓(xùn)費(fèi)用，內(nèi)訓(xùn)時(shí)間投入、專家專業(yè)水平、內(nèi)訓(xùn)質(zhì)量和最終達(dá)到的實(shí)際效果等因素的影響。

決策壓力越大，越難進(jìn)入下一個(gè)步驟循環(huán)。

如果被說(shuō)服對(duì)象不能克服決策壓力，那么他們就不能進(jìn)入方案執(zhí)行階段。也就意味著他們不能做出我們期望的決策。人們?cè)诳朔涣藳Q策壓力時(shí)，會(huì)退回到方案評(píng)估階段，對(duì)備選方案重新評(píng)估。

我們?cè)噲D說(shuō)服他人，就是要努力降低被說(shuō)服對(duì)象的決策壓力。在這個(gè)階段作為說(shuō)服者，需要認(rèn)真分析決策壓力的影響因素和構(gòu)成，并一一解除被說(shuō)服者的擔(dān)憂。當(dāng)決策壓力小到一定程度時(shí)，被說(shuō)服對(duì)象就可以進(jìn)入決策的最后一個(gè)階段——方案執(zhí)行。

方案執(zhí)行

我們?cè)诜桨笀?zhí)行階段嘗試實(shí)施選中的方案，如果執(zhí)行過(guò)程順利，就完成了整個(gè)決策。如果執(zhí)行受挫，則可能終止執(zhí)行，重新進(jìn)入決策循環(huán)。

在這個(gè)階段，從說(shuō)服者的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該努力為被說(shuō)服者提供執(zhí)行上的幫助，避免其因受挫而終止執(zhí)行。

繼續(xù)以上面的“內(nèi)訓(xùn)”決策案例來(lái)說(shuō)明。如果一個(gè)能提供團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)的專家試圖說(shuō)服我們聘請(qǐng)他為我們提供內(nèi)訓(xùn)，那么在方案執(zhí)行階段，他應(yīng)該努力協(xié)助我們實(shí)施“內(nèi)訓(xùn)”計(jì)劃。

例如，盡可能為我們提供靈活、可供選擇的內(nèi)訓(xùn)日程安排；盡可能為我們提供靈活方便的內(nèi)訓(xùn)費(fèi)用的支付方式等。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

人的決策過(guò)程是需求確認(rèn)、方案收集、方案評(píng)估、克服決策壓力、方案執(zhí)行這五個(gè)步驟的嵌套循環(huán)過(guò)程。

每一個(gè)步驟內(nèi)常常也存在著一個(gè)完整的決策過(guò)程，例如需求確認(rèn)環(huán)節(jié)，常常也需要經(jīng)歷完整的五個(gè)循環(huán)步驟才能完成需求的確認(rèn)。